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品牌几何

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「B2B市场人」企业文化与品牌文化的色与戒

在B2B公司里,品牌人到底进化的路径是什么?

我的答案是:传播起步,产品策划,品牌管理,文化管理,最终品牌人的发展终极是首席文化官,这是品牌人的职业发展路径。

需要的知识升级路径是什么?

我觉得是:新整合营销传播,市场营销,社会学和艺术,哲学和人文。为什么这么说,和最近我与30几位B2B企业高管的访谈有关。

对于B2B企业,公司品牌比产品品牌更加重要,因为客户是非常清晰的投资回报率导向,他购买你的产品和服务是为了作为生产资料,然后通过自己的增值环节创造更大的价值附加,因此他更加想知道自己到底是在和一个什么样的公司打交道,安全、信赖是底线。在明确了自己到底在和一个什么样的公司打交道之后,他会进入下一步,仔细思考和评定方案。如果你除了公司品牌还有产品品牌的话,在后续的阶段,产品和服务品牌才发挥更大的作用。

另外我们反复说的是,B2B品牌最讲究的也是门当户对,在不同领域的企业分不同的层级,这个层级的划分就会多元,有按照现在的行业地位划分的,有按照专业段位划分的,有按照成长性分的,还有按照价值观分的。做品牌定位,需要综合考虑这些维度,为自己界定位置。要注意的是,要习惯用三维思考,不是只根据一个坐标定位。

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选合作伙伴,第一次看到一个人,我们看他的什么?

在还没有深入地讨论具体业务之前,因为还不确定有没有必要和这个人啰嗦下去,我们看他的什么?

非常有趣的是,我们居然看这个人的气质,通过言谈举止呈现出来的气质,甚至在体会他身上是否具有一种格调和逼格。人就是这样,我们喜欢根据蛛丝马迹来揣测他的背景,他的文化程度,判断一个人,推测一个人,从而形成对他的综合判断,然后决定是否和他进一步沟通和合作下去。

人对了,什么都对了。很多时候,人对了就是第一步。至于能否走到第二步或者第三步,那就靠价值了,我们今天谈的就是第一印象的气质和格调,这也是品牌的作用

这种气质和格调,就是你企业散发出来的品牌文化。

品牌文化,就是企业人格化以后所呈现出来的气质和格调。

这种气质和格调可能很迷人,也可能很邋遢。

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可能是这样:国际范儿,技术造诣,文化底蕴,时尚风度,积极向上,真诚自尊,哲学思考,关爱未来。

也可能是:深度眼镜,极客精神,不善包装,段位很高,低调内敛,目标明确,获奖无数。

或者是这样:深谙政商关系,左右逢源,熟悉政策,制定标准,引领产业。

最终这些气质和格调构成了品牌形象的内核,其他的认知和符号不断叠加,品牌印象形成和强化。

那么品牌文化的魅力怎么创造呢?

如同一个人的言行举止和衣食住行的独特魅力,来源于他的文化母体和成长经历以及人生信仰。国际公司的品牌文化都非常明显,在国内却非常难找出让人眼前一亮的,除了华为,海尔,福耀,还有呈现B2B特质的阿里巴巴几家少数的公司。IBM是一种深蓝文化,美国精英气质;埃森哲是一种美国创新挑战文化;诺基亚北欧工程师文化;阿里巴巴是江湖文化;华为是狼文化,这些都是品牌文化的外在呈现。这个问题的根源在企业的内心,在企业的思维方式,究其根源,凡是拥有强大企业文化的公司才能产生强大的品牌文化。就像六脉神剑在内,江湖一统在外一样。

因为企业文化和品牌文化竟然是一回事,像硬币的两面,一个是呈现出来的,一个是操作的指令系统。

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“色,戒”中间其实有一个逗号,那是警示和思考,色和戒存在一种关系。年轻的时候我们看不懂,我们只注意了电影里那些火爆的镜头和美丽的酮体,然而李安是想通过这部电影告诉我们一个非常简单明了的道理:

电影就是色相、感情……
把灯关上,在黑暗的盒子里观看影像,陷入色相与情感,只有用理智的眼光去看去了解才不会把自己毁灭。
那就是“戒”。

他说:“如果没有戒,只沉迷于色,一个人就会毁灭自己”,没有自我意志,很难有道德底线。

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绚丽的表象,戒是自律的内在。

品牌文化就是这个色,而企业文化就是这个戒。

没有戒,没有色;有了很好的戒,就有更富有魅力的色。

他们有一个共同的根源就是:你企业存在的Why,What和How,也就是你的使命、远景和价值观,加上宗旨,如果要求更高的话,那个Purpose,更高远的意义和理想的东西。

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企业文化是企业制度化的思考方式;品牌文化是企业人格化后散发的气质和格调。

这也是知与行的问题,知行合一就能最好地将品牌魅力呈现出来。

品牌到后面,不得不走上一条形而上的哲思道路,这是B2B的鲜明特征,我们的很多企业还没有品牌意识,还没有企业文化,这是很难体会的,践行中道路自然豁朗,前进中文化自然呈现。

品牌的终极是文化,让我们最终成为优秀的品牌文化官。

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